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诺基亚整治渠道未料后果 经销商被逼改做窜货商
2009-07-25 09:25:58 来源: 作者: 【 】 浏览:384次 评论:0

  王然

  在诺基亚的新一轮“WKA(诺基亚批发商)项目”中,经销商将获得诺基亚的直接支持——提供客户资源,并帮助经销商把渠道延伸到乡镇中去。“我在诺基亚的朋友建议我不要做。”北京一位原诺基亚经销商说,“诺基亚希望控制渠道、价格,而这些是市场说的算,不是诺基亚。”

  “我们原来是诺基亚的正规军,现在沦落为街头的小商贩。”诺基亚上海一名经销商自嘲道,“中国这么大,生意照做(依然销售诺基亚产品)。”

  诺基亚希望打击窜货行为,扶持正规军、排挤窜货商,然而市场却将诺基亚经销商推向了窜货商。

  WKA项目

  5月初,诺基亚陆续在全国各地开展“WKA项目”,重新划分销售范围,每个签约经销商都将获得更大的销售区域。

  “‘WKA项目’是今年诺基亚渠道政策的重中之重,把经销商也看作是诺基亚核心客户之一。”一位在此次诺基亚“WKA项目”中胜出的经销商说。

  “以前诺基亚经销商项目做得不好,窜货横行,希望通过这个项目改善。”一位原诺基亚员工说。

  诺基亚在中国的销售渠道中,有全国直供分销平台;代理商;直供零售和省级直控分销平台(FD),FD下面设有众多覆盖更深的经销商(WKA),主要在各个通讯市场里从事批发工作。

  经销商从FD拿货,FD的出货价格受到诺基亚严格指定,诺基亚甚至还对销售终端实行指导价格。为了维护各FD在当地的权益不受侵害,诺基亚要求各经销商之间不能跨区域销售,更不能跨省销售,否则就被处以重罚,但经销商总能在其他市场上找到更便宜的产品。

  “只要有差价,就会有窜货。”赛迪顾问分析师李学芳说。

  同样地,只要有窜货,就会有罚款,不满意诺基亚的高额罚款,自今年5月起,诺基亚经销商陆续展开拒卖行为,并表示要付诸法律行动,然而诺基亚窜货照抓、罚款照收。

  在此次“WKA项目”中,诺基亚重新筛选经销商,以上海为例,原来诺基亚设有五六个经销商,但现在只留两家。“诺基亚掌控大的经销商,给经销商划分更大的销售范围,经销商以服务本渠道为主,不会有心思窜货。”一位胜出的经销商说,“从而把窜货商排挤掉,剩下的窜货商只能倒三四手货。”

  过去,经销商的经营模式就是坐在通讯市场里,等着小商贩来拿货。而现在,诺基亚要求经销商把诺基亚手机送到客户手中。为此,上述上海经销商除了保留通讯市场的摊位外,还单独租用了办公室,雇用了会计、送货等专业人员,成立了公司。

  除了抓窜货、收罚款外,诺基亚也开始在具体业务经营上与经销商接触,诺基亚在各地成立电话营销人员,给客户打电话,客户下订单后,把订单转给当地经销商,而这些客户大多是经销商也没有开发的乡镇市场。

  经销商退与不退

  “跟着诺基亚总是有饭吃的。”一位退出的诺基亚经销商说,因为销售规模、资金、人力等条件不够,这位经销商被迫沦为窜货商。

  江西一家最大的经销商却主动退出了诺基亚经销商体系,这位经销商称,作为诺基亚签约经销商,必须承担三个风险——先打货款,先打返点,还要承担窜货罚款。完不成任务量就拿不到返点,就算拿到返点也不能返回自己手里,而是直接冲抵下个月货款,担心完不成任务量就要窜货,一经被抓就要罚款,罚款从返点中直接扣除,有时候返点甚至不足以交罚款,就从下个月的货款中扣除。

  诺基亚或许认为这些经销商做得还不够好,因为中国的乡镇市场还有待挖掘,因此,在新的经销商渠道政策中,诺基亚曾经设定给经销商免费配车,后来又改成每月给1万块钱,当然,这些支持还要看经销商的覆盖率、完成率好不好。

  诺基亚设想的模式是,诺基亚电话营销人员帮助经销商找客户,然后将订单转给当地经销商,这些经销商就要把产品送到乡镇去。

  “不能窜货,哪怕客户要一台也要送过去。”上述北京经销商说,“诺基亚的价格没有窜货价格好,就几台机器送到乡镇还不够油钱。”

  木樨园是北京最大的通讯产品集散地之一,根据上述北京经销商的观察,乡镇小商贩通常到木樨园拿山寨机,顺带拿几台诺基亚,山寨机价格便宜、利润也高,而乡镇并不十分认可诺基亚品牌。

  经销商需要利润,价格是最能打动人的,以北京7月21日价格为参考,E71,诺基亚出厂价是2230元,就算以底价卖到乡镇,还要搭人力、物力,而窜货价格只要2150元,而越是那些深入到乡镇的小客户,越不会拿高价正规货。

  上海中汇律师事务所知识产权律师游云庭指出,诺基亚为什么不允许窜货,因为各个地区需求情况不同,价格也不同,但是供求关系是市场行为,诺基亚强行限制,实际是保护垄断定价权,但是具体还需要看诺基亚与经销商签订的合同。

  而在窜货商刘友明看来,诺基亚此次的“WKA项目”别有用心。“原来诺基亚、FD和经销商三方共同签署协议,现在诺基亚和FD签约,FD再和经销商签约,这样,诺基亚再罚经销商的钱,就不用担心被经销商起诉了。”

  5月末,诺基亚总部在上海开会,探讨中国的销售模式,欧美销量正在放缓,盘子在变小,而压力集中在中国,要尽可能把货卖出去。

  诺基亚希望维护既定的价格体系,并且掌握最终端的客户资源,然后让经销商听话地把产品送到乡镇中去。上述北京经销商说。

 




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Tags: 责任编辑:缘起缘灭
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